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谁会为“哪吒洗发水”买单?

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说到卡通环境,你能想象哪种卡通最实用?枕头?被子?文具?

在这个问题上,国内日化品牌方腊给出了一个颇具创意的答案——动漫联合洗发水套装。

10月12日,方腊官方微博发布了电影《水仙的魔鬼孩子》的联合礼品盒,其中包括洗发水、护发素、发胶和动画环境。

方腊淘宝旗舰店也有这个礼品盒出售。礼品盒售价159.9元,目前处于预售状态。它将于10月22日装运。

联合礼品盒自推出以来吸引了粉丝的注意。根据该产品发布的微博,有5611人想买这个礼品盒。然而,网民们最关心的是头发是否能像奥冰的哥哥用这种洗发水一样光滑发亮。一些网民表示希望方腊能够推出海盐洗发水,并请奥兵为他们代言。

与此同时,一些网民已经用真钱真银表达了对纳西族的支持。据方腊淘宝网报道,110人购买了礼品盒,4人购买了发胶。

事实上,有了ip的祝福,这个礼品盒确实很贵。方腊淘宝店300毫升透明质酸洗发水护发素的设定价格仅为79.9元,300毫升发膜的价格仅为35.9元。可以看出,包装上卡通人物和发膜的独特设计立即提高了洗涤和保护产品的价格。

然而,方腊无意通过联合产品直接获利,因为这次推出的所有系列产品都是限量版。像其他热衷于联名的品牌一样,方腊希望利用这个国家的第一个ip创造一个更年轻、更时尚的品牌形象,并获得ip受众的关注。通过中国商品联合营销的经典案例,我们可以发现传统文化元素是中国商品品牌形象的最佳催化剂,二次文化的主要受众也成为了零售业的新市场。

国潮,旧国货的新生活

中国人熟悉的流行品牌方腊,也是上市公司方腊嘉华(603630.sh)的核心品牌。眼神交流显示,方腊嘉华有限公司成立于2001年,上市于2017年。在中国日化行业,上海家化(600315.sh)和方腊嘉华是国内市场份额最高的两家企业。

除了方腊品牌之外,方腊嘉华还拥有许多子品牌,如“美多克”、“曼西娜”、“玉洁”、“普朗尼克”、“盛丰”、“焦草堂”和“陶然”。它侧重于去屑、草药、精油、温和护肤等概念。除洗发水外,方腊的产品还包括沐浴露、肥皂、面霜等。同时,还代理经营“戴尔铂”和“返利”两个海外品牌。

然而,方腊的多品牌差异化战略并没有实质性改变公司对核心品牌的依赖。公司2019年半年度报告显示,方腊品牌和美多克品牌的收入为3.5亿元,占75.61%。保持和发展方腊的核心品牌仍然是方腊成为一个大家庭的一项重要工作。

自2016年以来,方腊嘉华每年的销售支出超过3亿元,占其收入的30%。然而,日化行业的领先公司上海家化,由于品牌众多,年销售费用超过20亿元,占其收入的40%以上。在零售业中,保持品牌形象和受欢迎程度一直是一项既费钱又费力的任务。

方腊品牌有18年的历史,拥有稳定忠诚的受众。然而,方腊的品牌形象一直是“质优价廉的国家日化品牌”。这是因为中国日化行业早在中国加入世贸组织之初就对外开放了,国内品牌成熟之前就引进了宝洁、联合利华等大型日化企业。这些企业的产品研发、包装和营销能力远远超过同期中国企业。因此,日化产品的一、二线高端市场迅速被海外品牌占据,国内品牌只能被动选择大众市场。

近年来,随着中国经济的崛起和民族自豪感的增强,传统文化逐渐回归潮流,形成了以“古董”和“民族潮流”为代表的亚文化,并逐渐在年轻人中流行起来。消费品行业敏锐地感受到了这一趋势,并开始将传统文化元素融入品牌推广中,从而摆脱了国内商品“廉价”的标签。开发具有传统文化的知识产权联合品牌产品是一种常见而有效的方法。

以中国最著名的品牌之一百可灵为例。相关数据显示,瞪羚(bird gazelle)1931年出生于上海,最初是民国时期受上海著名女士欢迎的高端化妆品。然而,在海外品牌冲击的影响下,百奎灵不得不改变其对人友好的低价路线。它早期的主要标签“草药”过于平淡无味,无法说服消费者为该品牌支付溢价。

随着2014年三生花卉系列的推出,鸟羚羊找到了“东方美”的营销路线,并开始在宣传中凸显中国元素。2016年,动画电影《大鱼与秋海棠》上映,白奎灵推出了一款联合面膜礼品盒。随后,鸟羚羊一再策划充满中国元素的营销活动,包括以四大美女为主题的广告电影和以民国旧上海为主题的动画电影“1931”。然而,2018年百奎灵与故宫主题礼品盒联合推出的珠宝设计师精致奢华,使其最终回归高端化妆品行列。

营销策略的这种变化的影响是显而易见的。据天猫发布的数据显示,2015年,百奎灵以双倍11赢得国内美容化妆品品牌销售名单,并在接下来的三年中继续捍卫其头衔。

朱昱走在前列,其他中国品牌也纷纷效仿,加入了“民族潮流”集团。今年9月,herborist宣布签署传统文化展览“敦煌盛开”的合同,遵循传统文化的知识产权祝福路线。然而,更多的品牌正在玩国产产品的强大组合,包括白兔X美嘉口红、王耔雪糕X自然堂粉饼、雅芳洁面油X富力曼食用油和六神花水xrio鸡尾酒,这些产品专注于消费者的童年记忆。

消费品联合名称的真实性

无论在国内还是国外,联合品牌都是零售商永远不会厌倦的营销方式。许多人在看到商家推出的一些奇怪的联合产品后喜欢问一个问题:真的有人为了特殊包装而购买这些东西吗?或者想想,这些联合产品能创造多少利润?

事实上,联合品牌商品的目的从来没有以更高的价格销售商品那么简单。

首先,联合商品是一个很好的广告,它可以让不是品牌受众的消费者注意到品牌。例如,urbandecay在美国电视剧《权力的游戏》的最后一天推出了一款联合彩妆,严重地缓解了魔术表演的热度。在当今广告泛滥、消费者已经变得抗拒的情况下,捆绑在场级别的知识产权比广告材料更令人印象深刻。

从品牌形象建设的角度来看,商家可以通过选择符合自身定位的知识产权,为自己增添相应的文化内涵。例如,《完美日记》(Perfect Diary)选择了敢于冲破外部世界的枷锁,积极为品牌探索生活的形象。它选择“发现”联合推出一款以全球探索为主题的联合产品,以形象化品牌形象。

然而,这一次方腊和曼达ip的“哪吒”共同签署,但未能做得很好。例如,官方微信公众号使用“热血在线(Hot Blood Online)”的副本,还在发膜的包装上打印了“燃烧”这个大字。显然,我想强调“血”的概念。然而,这与方腊“润物细无声”的品牌形象不符。可以说,方腊为了普及而忽视了联合知识产权选择的适应性,没有充分发挥知识产权的价值。

最后,还有一种联合产品,其目标非常直接和明确,即针对特定消费者群体的目标营销。最典型的例子之一是针对年轻人的畅销郭曼联合产品。

毫无疑问,胖房子的评估图知道胖房子。

这种联合产品值得一谈,因为不仅有两个相互需要的行业,而且还有一群非常特殊和重要的消费者。

经济反哺文化,消费品为何偏好二级知识产权

方腊在联合产品的宣传通告中提到了“Z一代”这个关键词,并指出“占领Z一代的头脑”推出联合产品的目的。

所谓的Z世代(Generation Z)是指1995年至2009年间出生的人口,这就是我们常说的“95岁以后”和“00岁以后”。根据艾瑞咨询的报告,Z一代占中国人口的近20%。他们幸运地出生在中国经济繁荣时期,成长在互联网和文化产业快速发展和逐渐成熟的阶段。因此,他们的特点是可支配收入高,更愿意为自己的利益投资金钱和能源。

根据国家统计局的数据,中国居民的平均可支配收入为2344元/月,而Z代为3501元/月,为全国平均水平的149.4%。

许多当前的经济现象可以证明这一点。“盲箱”和运动鞋市场的流行,洛丽塔女孩在街上日益频繁的出现,以及小学生的丰厚回报,都证明了Z一代超越了成年人的消费能力。因此,越来越多的成年人开始学习“00后”词典,从z世代寻找商机,而二次文化是一个很好的起点。

据艾瑞咨询公司(iResearch Consulting)的《中国动漫产业报告》,中国的泛二级用户已经达到3.5亿,有2.19亿人观看在线动漫,其中49.8%是“95后”用户。

统计显示,中国动漫产业规模接近1500亿元,但用户不愿意为内容付费。该行业70%以上的利润来自动画ip衍生品的开发。这当然是因为虽然郭曼有很多优秀的产品,但整体制作水平仍然落后于日本动画和美国动画,但是优秀ip的受众非常广泛,优秀的内容可以给受众带来更高的情感溢价,从而刺激对衍生品的需求。

同时,由于制作形式的特殊性,动画作品具有制作周期长、人才培养成本高、前期投资大的特点。如果缺少付费用户,必须通过其他方式获得收入来支持内容的前期制作。《查娜》导演馒头在接受采访时透露,这部电影的制作周期长达五年,制作成本几乎让整个公司都降了下来。

另一方面,快速销售的产品需要持续的品牌曝光和品牌形象建设来吸引年轻消费者的兴趣。正如方腊所说,“占据z世代的头脑”,因此,畅销产品和动画的联合名称可以说是完美的搭配。它也形成了传统产业对文学创作产业的支持,是知识产权现金实现的有效形式。

当然,我们更想看到的是两个行业的共同繁荣。

本文来源于卡特彼勒金融

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